C’est bien connu, on apprend plus de ses échecs que de ses “success stories”. Et quand un client vous demande de fermer sa boutique en ligne, on ne peut s’empêcher de se remettre en question. Retour d’expérience sur un e-flop.

Début 2009, deux clientes enthousiastes, l’une scientifique, l’autre commerciale, décident de lancer une gamme de produits alimentaires frais à vocation “santé”. Elles contactent Amaranthe pour la réalisation d’un “tout petit site d’e-commerce à prix plancher”.

Erreur n°1 : écouter son client sans challenger son business model

  • Pourquoi voulez-vous vendre en direct au consommateur ?
  • Pourquoi ne ciblez-vous pas plutôt la distribution ?
  • Avez-vous pensé aux contraintes logistiques liées aux produits frais ?
  • Le marché est-il prêt à acheter des produits alimentaires en ligne, sans intermédiaire, sans prescripteur ?

Erreur n°2 : Concevoir un site trop orienté vers l’acquisition de clients (référencement)

… et imaginer que la “conversion” des visiteurs en clients sera automatique. Plein de recettes “santé” drainent un trafic non négligeable sur le site. Les visiteurs regardent les produits. Le taux de conversion vers la page “commande” avoisine les 10%. Mais au moment d’acheter les produits… plus personne !

Statistiques
Le nombre de visiteurs n’a cessé de grimper… mais pas les commandes !

Entonnoir de conversion
Entonnoir de conversion entre le début et la fin de la commande (2 étapes)

Erreur n°3 : ne pas tester l’offre /  l’élasticité de la demande

Voyant que le pack “une semaine de produits à 100 EUR tout compris” ne se vendait pas, n’aurait-on pas dû proposer les produits séparément à la vente ? Ou envoyer des échantillons ? Le système prévu au départ ne permettait pas ces modifications, en raison du budget trop serré. Dommage…

Erreur n°4 : ne pas suivre le client dans ses efforts de promotion

Quand le compteur marque moins de 10% de visiteurs “en direct” ou cherchant la marque dans les moteurs de recherche, c’est que la promotion externe est insuffisante. Un signal d’alarme à relayer au client.

Origine des visiteurs
La part des visiteurs “en direct” montre une insuffisance de promotion externe

Erreur n°5 : ne pas proposer d’autres pistes d’acquisition de clientèle

En matière de produits alimentaires ou de conseils santé, les “amis” sur les réseaux sociaux sont des prescripteurs non négligeables. On aurait pu également créer une communauté d’utilisateur des produits, sur Twitter ou sur un blog, à l’image de ces sites de régime où chacun publie sa courbe de poids…

La leçon à en tirer :

La réussite d’un site d’e-commerce n’est pas acquise, même avec une boutique esthétique, ergonomique et techniquement irréprochable.

Au moment de passer à l’acte d’achat, les freins sont bien plus nombreux devant un écran que derrière un comptoir.

Le rôle de l’agence web doit donc aller bien au-delà de la fourniture d’un outil de présentation, de commande et de paiement des produits. Un petit budget pour un petit site, oui, mais avec une grande stratégie de vente en ligne !